Близко и дешево. Почему покупатели перестают ходить в гипермаркеты
Близко и дешево. Почему покупатели перестают ходить в гипермаркеты

В розничной торговле меняются приоритеты. Люди больше не готовы ездить в огромные загородные ТЦ за продуктами. Вместо этого клиенты совершают покупки в маленьких магазинах у дома или заказывают товары онлайн.
 
В 2017 году оборот розничной торговли России в физическом выражении вырос на 1,2% до 29,8 трлн рублей. Этот незначительный рост зафиксирован на фоне недавнего падения на 4,6% и 10% в 2016 и 2015 годах соответственно.
 
Текущую тенденцию нельзя назвать полноценным восстановлением — скорее, тренд говорит о стабилизации на новом минимуме. Об этом же свидетельствует замедленное снижение реальных доходов населения в 2017 году до -1,7% по сравнению с -5,8% годом ранее. Таким образом, у торговых сетей (за исключением немногих лидеров) не осталось пространства для экстенсивного роста. Теперь российским ретейлерам придется жестко конкурировать за каждого покупателя.
 
Гипермаркеты теряют аудиторию
 
За последние годы исчезла ценовая разница между магазинами у дома и большими форматами. Раньше в гипермаркетах продукты стоили существенно дешевле: разница доходила до 10−20%. Покупатель раз в неделю туда ездил, чтобы купить много, но относительно дешевле. Сейчас у людей меньше денег, покупатели изначально нацелены на низкие цены: можно говорить, что в России сфомировалась зависимость от скидок.
 
Кроме того, расстаться, условно говоря, с 500 рублей человеку психологически легче, чем с 1000 рублей.

В таких условиях магазины у дома стали конкурировать с большими форматами более жестко: благодаря эффективной работе своих коммерческих служб мелкие магазины практически сравняли цены, лишив гипермаркеты важнейшего в условиях кризиса конкурентного преимущества.
 
Показательно, что выручка сетей Metro и Auchan, которые развивают преимущественно крупные форматы, в 2017 году падала (на 5% и 6% соответственно), а у концентрирующихся на магазинах у дома «Магнита» и «Пятерочки» выручка, напротив, росла (на 6,4% и 29% соответственно). К тому же поездка в удаленный гипермаркет отнимает не только деньги, но и время.
 
Учитывая важность для потребителя при выборе места покупки близости точки продаж, сети серьезно работают над совершенствованием новых форматов магазинов у дома. Для этого тщательно изучаются потребности клиентов. Когда магазин находится в окружении жилых домов, то сеть выбирает один вариант ассортиментной матрицы, а когда поблизости расположены предприятия или бизнес-центры — совершенно иной. К примеру, во втором случае магазины могут делать ставку на еду быстрого приготовления, популярную среди офисных работников.
 
Не менее кардинально по структуре спроса могут отличаться и разные районы города.

Ретейлеры повышают лояльность имеющихся покупателей и привлекают новых с помощью тщательных исследований поведенческой модели, адаптации ассортимента под локальную аудиторию, развития новых категорий товаров и целых сервисов — таких как точки питания в магазинах или оперативная доставка.
 
Все это помогает магазинам у дома перетягивать аудиторию у гипермаркетов.

Польза больших данных
 
Розничная торговля производит огромный объем больших данных: на кассах, в мобильных приложениях, в интернет-магазинах и т. п. Несмотря на то, что большинство ретейлеров так или иначе хранят эти данные о продажах, мало кто из них умеет эффективно пользоваться собранной информацией. Научиться извлекать прибыль из этих сведений — важнейшая задача для розничных сетей, которые выстраивают персонифицированную работу с клиентом.

Научить сети эффективной работе может даже Федеральная налоговая служба, которая оперативно отслеживает данные о продажах, поступающие от онлайн-касс российских магазинов. И если показатели одного магазина сильно занижены по сравнению с соседними, то для работников ведомства это серьезный повод посетить такую компанию.

Еще один ключевой тренд — здоровое питание и фермерские продукты.

Порой на этом тренде вырастают целые компании, среди которых можно выделить «Мясновъ» и «ВкусВилл». Еще недавно бывшие небольшими точками продаж сегодня они стали полноценными магазинами у дома с развитым ассортиментом, которые открываются и в Москве, и в других регионах.
 
В то же время системная работа по контролю качества товаров в России еще не налажена. Это означает, что производитель, размещающий на упаковке надписи «эко», «органический» или «фермерский», не несет ответственности за соответствие или несоответствие надписей реальному качеству продукта.

Покупатель уходит в интернет
 
Сокращение трафика и объема продаж в гипермаркетах происходит не только в России: этот тренд характерен и для большинства европейских стран. Там интерес покупателей смещается к небольшим магазинам у дома и покупкам онлайн. Это позволяет сэкономить время и получать при высокой частоте покупок более свежие продукты.
 
Согласно докладу американской компании Vend «Тренды и прогнозы в розничной торговле 2017», покупатели уходят из больших магазинов, поскольку для них важнее становятся удобство и доступность.

В свою очередь, владельцы гипермаркетов, которые когда-то строились вдали от жилых районов, а сейчас оказались в окружении жилищных комплексов, сокращают торговые площади и создают на освободившихся какие-то новые активности. Например, зоны развлечений, предназначенные для привлечения новой аудитории.
 
По данным агентства Nielsen, в среднем на конец 2017 года лишь 4% опрошенных в России регулярно совершали покупки онлайн в сегменте товаров ежедневного потребления. Для сравнения, в Китае доля таких покупателей достигает 40%.
 
В то же время, о готовности начать совершать онлайн-покупки в ближайшем будущем сообщили 47% респондентов, что говорит о высоком потенциале продуктовой торговли в интернете.

Если рассматривать вопрос с точки зрения бизнеса, то доставка продуктов предполагает сложную логистику с несколькими температурными режимами. В России такой сервис пока не готова обеспечить ни одна логистическая компания, поэтому ретейлеры вынуждены решать эту задачу своими силами. Еще одно ограничение — сравнительно низкий чек при высокой стоимости доставки. Повысить чек и изменить ситуацию в целом могло бы снятие законодательных запретов на продажу алкоголя в интернете. Кроме того, такое решение открыло бы двери на рынок и новым игрокам.

Покупатели готовы принять положительное решение о покупке продуктов онлайн, если интернет-магазин окажется способен обеспечить ряд условий, прежде всего свежесть продуктов. Онлайн-покупки обычно делаются впрок и в большем (по сравнению с походом в ближайший магазин) объеме, поэтому для покупателя важно, чтобы товар был с хорошими остаточными сроками годности.
 
Что касается доставки, то, по данным Nielsen, россиян стимулируют такие возможности, как бесплатная доставка при достижении определенной суммы заказа (52% опрошенных) и доставка в определенный временной слот, например, за 30 минут (46%). Кроме того, покупатели рассчитывают на гарантированный возврат стоимости заказа, если товары не соответствуют их ожиданиям.
 
Как измерить эффективность     

Лидеры рынка продуктовых сетей в 2017 году продемонстрировали рекордные показатели. Например, X5 Retail Group увеличила за год количество магазинов на 2934 объекта, что эквивалентно приросту в 31,9%, а «Магнит» открыл в 2017 году 2291 магазин. Тем не менее, открытие магазинов не влечет за собой аналогичного роста выручки: за тот же период она увеличилась у Х5 только на 25,5%, а у «Магнита» — всего на 6,4%. Иными словами, при наращивании количества магазинов маржинальность каждого падает.
 
Высокая динамика роста крупнейших игроков не говорит и о благополучии в сегменте в целом.

Известно, что предыдущий год стал рекордным по числу банкротств региональных сетей, а их магазины оказались в результате скупленными ведущими федеральными игроками.
 
Отсюда в значительной степени возникает количественный рост торговых точек у крупных компаний.
 
Сейчас большинству российских ретейлеров стало очевидно: источники доходов следует искать не в прогнозах роста заработных плат и пенсий, а во внутренней эффективности работы компании и увеличении доли компании в кошельке покупателя.
 
Резервы эффективности отечественных сетей представляются значительными. Если сравнивать эффективность торговых сетей из расчета выручки на одного сотрудника сети, то показатели российского рекордсмена, X5 Retail Group, оказались ниже результатов Auchan (Франция) в 1,6 раза, Walmart (США) — в два раза, Carrefour (Франция) — в 2,5 раза, Costco (США) — в пять раз. При этом эффективность X5 Retail Group в два раза превысила показатели ближайшего по объему выручки российского преследователя, компании «Магнит».
 
Источниками роста доходов могут стать дополнительные траты постоянных покупателей. С этой целью ретейлеры развивают программы лояльности и используют персональный подход в работе с участниками программ.
 
https://news.mail.ru/economics/33607069/?frommail=1

29.05.18

Заказать разработку маркетингового исследования по любой отрасли (или купить готовое) можно в агентстве MegaResearch: megaresearch.ru: 1 место в рейтинге Motton Pik, среди топ-50 агентств.

назад

Другие исследования рынков
11.12.18
В ноябре инфляция ускорилась до 0,5%

В ноябре 2018 года в России рост потребительских цен составил 0,5% после инфляции в 0,4% в октябре, говорится в сообщении Федеральной службы госстатистики (Росстата).

11.12.18
Многие экономические модели не указывают на вероятность рецессии в мире в ближайший год

Обеспокоенность инвесторов относительно перспектив рецессии в развитых странах мира усиливается, однако многие экономические модели не указывают на вероятность такого развития событий.

11.12.18
В январе-ноябре производство водки в России сократилось на 2%, вина - почти на 5%

Россия за 11 месяцев этого года произвела 70 млн декалитров (дал) водки, что на 2% меньше, чем за аналогичный период прошлого года, сообщили "Интерфаксу" в Национальном союзе защиты прав потребителей.

11.12.18
40 субъектов России получат гранты за высокие темпы роста экономики

Премьер-министр Дмитрий Медведев подписал распоряжение о поощрении на общую сумму 19,96 млрд руб. 40 субъектов России, Документ опубликован на сайте правительства.

11.12.18
Россияне стали меньше интересоваться ипотекой

За десять месяцев 2018 года банки выдали гражданам новых кредитов на 7% больше, чем за весь 2017 год.

11.12.18
Названы регионы с самой большой и маленькой пенсией

Самую высокую пенсию в России платят на Чукотке. Там ее средний размер на 1 июля этого года составлял 25 тысяч 173 рубля.

07.12.18
Всемирный банк: а у вас не май месяц

По оценке аналитиков Всемирного банка, вдвое снизить уровень бедности до 2024 года, как это предусмотрено «майским указом» президента РФ, Россия не сможет.

07.12.18
С 2013 по 2017 гг продажи автомобильного бензина в мире выросли на 12%: с 917 до 1 019 млн т.

Лидеры среди стран по объему продаж автомобильного бензина - США и Китай.

07.12.18
Рынок сои в россии: импорт превысит 1 млрд. $.

Оценочно стоимостный объем поставок импортной сои на отечественный рынок перевалит за показатель в 1 млрд. $.

07.12.18
Рыбаки вспомнили про каспийскую кильку

Каспийская килька возвращается. Объём рекомендованного вылова этой чрезвычайно питательной рыбки в Каспийском море составляет 75, 6 тыс. тонн.

07.12.18
Более 50% ипотечных заемщиков смогут воспользоваться ипотечными каникулами

Более половины ипотечных заемщиков смогут воспользоваться ипотечными каникулами, то есть возможностью в течение определенного периода не выплачивать полностью или частично ежемесячные платежи по ипотечному кредиту, сообщается в исследовании бюро кредитных историй (БКИ) «Эквифакс» (одно из крупнейших в РФ).

07.12.18
Рост продаж новых автомобилей в России в ноябре ускорился до 10,1%

Продажи новых легковых и легких коммерческих автомобилей в России в ноябре 2018 года выросли на 10,1% - до 167,494 тыс. машин по сравнению со 152,168 тыс. в ноябре 2017 года.

03.12.18
Нейронная сеть Минэнерго предсказала обвал нефти до $50

Самообучающаяся нейронная модель динамики мировых нефтяных цен, созданная Институтом энергетической стратегии (ИЭС) с участием специалистов Университета г. Дубны, спрогнозировала снижение цен на нефть марки Brent до $50 за баррель до середины 2020 года.

03.12.18
Половина всех платежей по налогам пришлась на первое полугодие

Оплата налогов онлайн сделала россиян более дисциплинированными. Как показало исследование "Яндекс.Денег", 48% отчислений граждан в пользу ФНС пришлось на первое полугодие, в 2017 году - было 35%.

03.12.18
Сервис не главное

В целом результаты исследования важности тех или иных факторов выбора места покупки товаров для дома и ремонта в 2018 оказались похожими на показатели прошлых лет.

03.12.18
В 2017 г торговые сети России продали 403 тыс т бананов, что составило 35% от продаж бананов во всей розничной торговле страны

Минимальная средняя цена бананов в 2017 г зафиксирована в сети METRO Cash&Carry – 49,3 руб за кг.

03.12.18
Наибольшая доля выработки электроэнергии в России по-прежнему приходится на ТЭЦ

Доля электричества, приходящаяся на теплоэлектроцентрали, в общем объеме электроэнергии, произведенной российскими электростанциями в 2017 году, составила почти 40%.

27.11.18
Рынок каменноугольной смолы в России: куда исчезла смола

Отечественный рынок каменноугольной смолы непосредственно на фоне интенсификации экспортных поставок смолы демонстрирует 10 процентное уменьшение потребления.

27.11.18
Россияне довольствуются косметическим ремонтом

Несмотря на то, что реальные располагаемые доходы населения, начиная с 2018 года, увеличиваются, заметного прироста долей покупателей основных видов товаров для ремонта и строительства по сравнению с 2016 годом не наблюдается.

27.11.18
Рынок карбамидоформальдегидных смол в России: отсутствие подстройки под локальные рынки сокращает доходы российских участников рынка

По факту отечественные изготовители карбамидоформальдегидных смол не представлены на европейском рынке.

27.11.18
Рынок кетчупов в России: как заработать дополнительные 18 млн.$

Каждый год на отечественном рынке кетчупов, наши же продуценты теряют огромные денежные объемы, и в том числе долю рынка, фактически «дарят» эту выгоду зарубежным производителям кетчупов.

20.11.18
Россия, Норвегия и Евросоюз делят атлантическую селёдку

Хорошо известно, что из-за рыбы может начаться война – к примеру, тресковая.

20.11.18
Китайские мандарины приедут в  Москву на спецпоезде

Несмотря на то что до Нового года ещё полтора месяца, во многих магазинах России уже началась подготовка к этому самому любимому празднику россиян.

20.11.18
Россия всё больше зарабатывает на водке

Русский традиционный напиток с успехом и давно продаётся за рубеж. Любопытно, что происходит это на фоне падения потребления сорокаградусной в нашей стране.

20.11.18
Мировой океан закипает

Для того чтобы следить за глобальными изменениями климата, международные исследователи установили более трёх тысяч специальных буёв системы Argo.

20.11.18
Показатели роста рынка натуральной и органической косметики России превышают мировые

Сложившиеся потребительские предпочтения и развитие отечественной промышленности, оказывают положительное влияние на косметический рынок России. Особый интерес вызывает сегмент органической косметики.

20.11.18
Рынок замороженных фруктов, ягод в России: где РЕАЛЬНО импортозамещение?

На сегодняшний момент в структуре рынка замороженных фруктов, ягод в России около 80% мороженой продукции являются продуктом зарубежного происхождения.