Шоколад c горчицей: как продавать еду на экспорт
Шоколад c горчицей: как продавать еду на экспорт

Дешевый рубль и поддержка со стороны государства открывают новые возможности для экспорта продовольствия. «РБК.Отрасли» выяснили, какие российские продукты востребованы за рубежом и как преодолевать барьеры на пути к полкам заграничных магазинов
 
Благодаря росту цен на мировом рынке и расширению географии поставок объемы экспорта российского продовольствия растут уже несколько лет подряд, устанавливая один рекорд за другим. По данным Российского экспортного центра (РЭЦ), в первом квартале 2018 года они составили $4,9 млрд, что на 24% больше аналогичного периода прошлого года. По некоторым позициям объемы поставок выросли более чем в два раза. Правда, во многих случаях это объясняется эффектом низкой базы.
Сырьевое проклятье
 
Специфика российского продуктового экспорта в том, что основную его долю составляют сырьевые продукты. За 2017 год при физическом объеме примерно в 65 млн тонн в денежном выражении его объем составил около $20,7 млрд, то есть средняя цена вывозимого из России продовольствия всего лишь около $0,3 за 1 кг. При этом эксперты единодушны в том, что перспективы у экспорта продовольствия большие, включая категории продуктов с высокой добавленной стоимостью.
 
Дмитрий Востриков, исполнительный директор ассоциации «Руспродсоюз»:
 
«Наш экспорт огромен – более 60 млн тонн — но дешев, так как основная его часть приходится на сырье (зерновые, бобовые, рыбу). На данный момент готовые продукты питания составляют около 10% российского экспорта. При этом по зерну мы сильно зависимы от урожая — на протяжении последних лет он рекордный, но не стоит забывать, что так было и будет не всегда. По масличным, несмотря на большой потенциал в переработке, мы также ограничены севооборотом. Чтобы быть конкурентоспособными на мировом рынке в будущем, нам необходимо делать ставку на экспорт готовой продукции».
 
Евгений Ляшенко, генеральный директор группы компаний «ЭФКО»:
 
«Российские продукты питания ценятся во всем мире как натуральные и экологически чистые. При этом российские системы контроля качества и требования в части производства продуктов питания, масложировой продукции не уступают европейским. Но, к сожалению, даже у нас в стране не все это знают. Безусловно, на мировом рынке многое зависит от рыночной конъюнктуры и некоторые рынки останутся для России закрытыми по политическим причинам, но с другой стороны, многое зависит от политической воли присутствовать на этих рынках и от работы нашего правительства. Экспортный потенциал России колоссален».
 
География экспорта
 
Сегодня география российского агропромышленного экспорта выглядит так:
 
страны СНГ — 25%;
Ближний Восток — 19,5%;
Восточная Азия — 19%;
страны Африки — 17%;
Европа — 12%;
Северная и Латинская Америка — менее 1%;
другие — 6,5%.
Если смотреть по конкретным странам, то основные покупатели — это Египет, Китай, Турция и Республика Корея (последняя преимущественно для перепродажи в Японию). В основном их интересует сырье: Египет и Турция импортируют пшеницу, Китай и Корея — мороженую рыбу. Однако постепенно номенклатура продовольственного экспорта из России расширяется: к примеру, с 2017 года Египет начал покупать рафинированный сахар и шоколад с начинкой, Турция — шоколад без начинки, злаковые хлопья и фундук, Южная Корея — филе сельди. Китай в 2018 году впервые импортировал российскую горчицу.
Перспективные направления
 
Китай — наше все
 
Самым перспективным рынком сбыта из вышеперечисленных является Китай со своим огромным продовольственным импортом: только пива он ежегодно закупает на сумму более $500 млн. Однако тем острее конкуренция за этот рынок — на Россию приходится всего около 1% китайского несырьевого экспорта. Основным поставщиком ракообразных в Китай является Канада, ячменя — Австралия, подсолнечного масла — Украина, кормов для животных — США, меда — Новая Зеландия и т. д. Все перечисленные позиции экспортируются и Россией.
 
Договоренность о поставках в Китай российской свинины (на Китай приходится 12% мирового рынка импорта этого вида мяса) велась на уровне президента с начала 2017 года, однако на момент написания публикации этот рынок оставался для наших производителей закрытым. Одной из причин ограничения поставок стала африканская чума.
 
Есть и другие сложности вроде неразвитой инфраструктуры для торговли на границе и множества нетарифных барьеров. В частности, юрлицо и права интеллектуальной собственности лучше регистрировать на территории страны.
 
Еще одним каналом для поставок в Китай в скором времени может стать Alibaba: первый успешный кейс – мука и макаронные изделия «Алейка», появившиеся на площадках крупнейшего китайского онлайн-ретейлера. 
 
Евгения Ляшенко, генеральный директор группы компаний «ЭФКО»:
 
«Розничный рынок Китая характеризуется высокой фрагментированностью. Он представляет собой совокупность отдельных локальных рынков, разделенных географией, культурой, кухней и диалектами, поэтому какие-то товары могут быть востребованы в одном регионе и не прижиться в другом. Если говорить о рынке бутилированного подсолнечного масла в Китае, то он составляет около 640 тыс. тонн в год и имеет среднегодовые темпы роста в пределах 10–15%. Тенденция роста объясняется тем, что китайский потребитель все чаще отказывается от масла из генно-модифицированной сои, отдавая предпочтение импортному маслу других видов, без ГМО, которое по восприятию потребителя выше по качеству. Конкуренция на этом рынке высока, и пока экспорт бутилированного подсолнечного масла из России для Китая — капля в море.
 
Для выхода на этот рынок мы предварительно зарегистрировали наши торговые марки «Слобода» и Altero в Китае. Дизайн упаковки не меняли, но в соответствии с требованиями законодательства перевели на китайский язык. В Китае 55% продукции на прилавках магазинов в сегменте масел представлено в формате пятилитровых бутылок, а в России — только 2%. Поэтому в наших продажах в Китай на этот формат приходится 90% всех поставок».
 
Ближний Восток и Северная Африка
 
Эти регионы также являются крупными импортерами продовольствия, в том числе российского ячменя, подсолнечного масла, пшеницы. В перечень основных позиций постепенно добавляются шоколад, чай, дрожжи, в небольших объемах даже пиво и крепкие спиртные напитки. В 2017 году Россия впервые поставила в Иран баранину и туши ягнят на сумму примерно $2 млн и, будучи далеко не самым крупным экспортером яиц (всего 1% от производимых объемов), начала поставки на два принципиально новых рынка — ОАЭ (48 млн шт.) и Катар (3 млн шт.). Определенные перспективы может иметь рынок Сирии: по данным РЭЦ, в 2017 году Россия впервые поставила туда пшеницу, ячмень, кукурузу, рис, сахар, подсолнечное масло, пшеничную муку на $70 млн.
Как и в Китае, российским производителям приходится сталкиваться с высокой конкуренцией, а также необходимостью активно продвигать свою продукцию.
 
Борис Шабанов, коммерческий директор агрохолдинга «АФГ Националь» (один из крупнейших производителей и экспортеров риса с объемом поставок на зарубежные рынки около 50 тыс. тонн ежегодно):
 
«Для нас сложность заключается в том, что Россия не производит риса в объеме, достаточном для того, чтобы стать заметным игроком на внешнем рынке. Даже крупные рисовые компании в странах-импортерах зачастую удивлены, что Россия является производителем риса в принципе. То есть экспортер сначала должен зарекомендовывать не только себя, но и Россию в целом как хорошую альтернативу уже известным странам — производителям круглозерного и среднезерного риса, таким как США, Италия, Египет. Это особенно сложно с учетом того, что в арабских странах сильны традиции потребления риса: люди едят то, к чему привыкли. В итоге выход на новые рынки требует времени и терпения: продукт должен увидеть и распробовать и импортер, и канал сбыта, и конечный потребитель. Например, чтобы выйти на рынок Иордании, которая потребляет в основном американский рис, у нас ушло около двух лет работы.
 
Неожиданностью стала особенность работы с Ливаном: по рекомендации ЦБ не все российские банки работают с финансовыми организациями этой страны, не открывают паспорта сделок, а при оплате деньги достаточно долго проверяются банками-корреспондентами в Америке и Европе».
 
Перспективные продукты
 
Подвинуть Бельгию
 
С точки зрения экспорта на внешний рынок хорошие перспективы у производимых в России растительных масел, снеков, рыбной продукции, пива, кондитерских изделий, шоколада.
 
Андрей Слепнев, генеральный директор РЭЦ:
 
«Высок спрос на российское подсолнечное масло, мы занимаем почти 20% рынка. Кроме того, в масличном секторе развивается выпуск нетипичных для нас соевого и рапсового масел — по их экспорту у нас шестое место в мире. Соевое масло из России поступает в основном в Северную Африку и Китай, а рапсовое — в Европу. Мы вышли на шестое место в мире и по экспорту маргарина. Также Россия входит в десятку ведущих экспортеров фасованного чая и шоколадной продукции. По шоколаду в прошлом году был рост около 19%, а за четыре месяца этого года — 28%, причем локомотивами роста являются поставки в Китай и страны Персидского залива».
Отдельная статья — напитки. Экспорт пива вырос на 30% за год, безалкогольных напитков — почти на 17%. Китай и Южная Корея импортируют даже воду: объем поставок в каждую из стран превышает $20 млн.
 
Российские кондитерские изделия пользуются спросом и на европейском рынке. Однако заходить на него проще через партнеров, которыми могут быть не только дистрибьюторы, но и международные ретейлеры — такие как Auchan и Metro. К примеру, Auchan c 2016 года поставляет 15 наименований конфет и драже под марками «Сладкий остров» и «Каждый день» от пяти российских производителей в супермаркеты Simply и Ipersimply в Италии. Одним из крупнейших поставщиков российских брендированных продуктов в Европу является группа «Монолит» с годовым оборотом примерно в €320 млн. Она имеет свою фирменную сеть в Германии, отгружает товары в магазины русских продуктов почти по всей Европе, а также работает с крупными сетями. Однако там спрос скорее стабильный, чем растущий.
 
Константин Николаев, коммерческий директор «Монолит Москва»:
 
«Какого-то роста спроса на российскую продукцию из-за подешевевшего рубля мы не получили, потому что инфляция корректирует все. Мы выводили на рынок новые позиции, но всплеска продаж нам это не дало, просто потому что покупателей сегодня не очень интересует что-то новое, им нужны известные бренды. Тем не менее мы продолжаем работу в этом направлении, собираемся выводить новые позиции производимых в России кондитерских изделий будущей осенью, также рассматриваем снеки, яблочные чипсы».
 
Существуют общемировые тренды изменения потребительских привычек, а соответственно, и новые виды продовольственных товаров, где еще есть свободные ниши. Это, например, пища быстрого приготовления и функциональные продукты питания (ФПП — продукты повышенной физиологической ценности, например разнообразные снеки, сбалансированные по составу углеводов и белков и заменяющие полноценный прием пищи). Еще одна тенденция – ставка на безопасность и качество продовольствия: минимизацию искусственных добавок и ингредиентов. Жители разных стран все больше обеспокоены вопросами здорового образа жизни, здорового питания, по качеству близкого к органическому.
 
Дмитрий Востриков, исполнительный директор ассоциации «Руспродсоюз»:
 
«Для востребованности продукции российских экспортеров на внешнем рынке нужно, чтобы она соответствовала глобальным тенденциям, таким как урбанизация, ориентация на здоровое питание и функциональные продукты. Зарубежный рынок ФПП, например, на протяжении последнего времени демонстрирует хорошие показатели роста, ежегодно увеличиваясь на 15–30%. Для производства некоторых перспективных в экспортном плане продовольственных товаров, таких как продукция с высоким содержанием белка, нам нужно доработать отечественные технологии. Еще один момент — корректировка отечественной нормативно-правовой базы. Так, в России пока недостаточно эффективно законодательство об органической продукции, что мешает развитию ее производства и поставок за рубеж».
 
Цена вопроса
 
Минимальный объем инвестиций, необходимых для выхода на экспортный рынок, оценить сложно, в каждой конкретной стране и по каждому товару барьеры индивидуальны: экспортные пошлины, процедуры сертификации и лицензирования, специфические требования к составу, маркировке и упаковке продукции. Общее правило — продукты растительного происхождения вывести проще, чем животного, и по деньгам, и по срокам. Все упрощается, если производство в России изначально соответствует мировым стандартам и прошло международный аудит и сертификацию еще до того, как выйти на мировой рынок.
 
Андрей Слепнев, генеральный директор РЭЦ:
 
«Каждый конкретный экспортный кейс — это отдельный расчет затрат. Даже в случае с поставками разных сортов одного и того же продукта (шоколада, например) расходы могут сильно разниться. Только аренда простого и универсального контейнера для перевозки той или иной продукции может стоить от $1 тыс. до $4 тыс. Или сертификация — затраты на нее могут составить от $2 тыс. до $6 тыс. в зависимости от страны-импортера».
 
Евгений Ляшенко, генеральный директор группы компаний «ЭФКО»:
 
«Когда мы начали поставки специализированных жиров и маргаринов в Китай, нам не потребовалась дополнительная сертификация. Требования китайских партнеров были сопоставимы с требованиями европейских компаний, с которыми группа уже работала. В частности, они касались сертификации производства в соответствии с Международным стандартом на пищевую продукцию (International Featured Standards — IFS Food) и Международным стандартом пищевой безопасности Британского розничного консорциума (BRC Global Standard for Food Safety). В то же время требования к подсолнечному маслу наливом у китайских партнеров оказались значительно выше. Например, список показателей качества CIQ для растительных масел в Китае содержит более 20 позиций, в то время как в странах Евросоюза или Турции их всего пять-шесть».
 
Бонусы от РЭЦ
 
Экспорт у нас официально поддерживается государством: у РЭЦ есть ряд специальных программ, форматов и услуг, которые позволяют экспортерам сократить часть своих расходов.
 
АО «Российский экспортный центр» (РЭЦ) — государственный институт, созданный в 2015 году для оказания финансовых и нефинансовых мер поддержки несырьевого экспорта. В группу РЭЦ входят Российское агентство по страхованию экспортных кредитов и инвестиций (АО «ЭКСАР») и АО «Росэксимбанк». Председателем совета директоров РЭЦ является Игорь Шувалов. Согласно стратегическому плану ведомства, в 2019 году количество экспортеров — получателей поддержки РЭЦ должно составлять 7,7 тыс. компаний с суммарным объемом экспорта $34,7 млрд.
 
Финансовая помощь:
 
Росэксимбанк — финансирование расходов по экспортному контракту, текущих расходов, коммерческого кредита экспортера, торгового оборота с иностранным покупателем, прямой кредит иностранному покупателю и т. д.
ЭКСАР — страховое агентство, по каждой застрахованной сделке может покрывать до 95% убытков в случае реализации политического риска и до 90% — в случае коммерческого риска.
Продвижение:
 
Russian Gastro Week — серия выездных мероприятий, направленных на продвижение российского продовольствия на зарубежные рынки.
Торговый дом РЭЦ — постоянные площадки, на которых выставлены популярные российские продукты. Демонстрационные залы уже работают во Вьетнаме (Хошимин), ОАЭ (Дубай), Китае (Шанхай).
Made in Russia — система добровольной сертификации, после прохождения которой участник бесплатно получает централизованную маркетинговую, рекламную и PR-поддержку на зарубежных рынках.
Малый бизнес ждет
 
На экспортном рынке сегодня присутствуют многие российские крупные производители: ГК «Конти», «Макфа» (география поставок — 20 стран), «АФГ Националь», у группы «ЭФКО» на экспорт приходится уже четверть выручки. Однако, по данным РЭЦ, доля малого и среднего бизнеса в несырьевом неэнергетическом экспорте составляет всего 7%. На этот дисбаланс недавно обратила внимание Счетная палата. Пока малый российский бизнес с трудом преодолевает барьеры на пути к поставкам за рубеж.
 
Борис Шабанов, коммерческий директор агрохолдинга «АФГ Националь»:
 
«В целом перспективы у экспорта продуктов питания из России хорошие, и он будет расти, если не создавать искусственных ограничений. Что касается нашего продукта, то постепенно бренд российского риса становится все более узнаваемым и — за счет высокого качества — приобретает популярность. По части продаж мы были, например, удивлены активному спросу со стороны Албании. Когда отправляли туда образцы, думали, что они возьмут не больше 100 тонн, а сейчас это одно из самых стабильных направлений нашего экспорта. Но небольшим производителям выходить на внешний рынок будет сложно, поскольку этот процесс достаточно долог и затратен. Вариант решения проблемы — развитие кооперации, но, вероятно, российские производители к такому взаимодействию пока не готовы».
 
https://pro.rbc.ru/fmcg/news/5b3cdcd69a7947ad062b4720?from=main_fmcg

12.07.18

Заказать разработку маркетингового исследования по любой отрасли (или купить готовое) можно в агентстве MegaResearch: megaresearch.ru: 1 место в рейтинге Motton Pik, среди топ-50 агентств.

назад

Другие исследования рынков
20.11.18
Россия, Норвегия и Евросоюз делят атлантическую селёдку

Хорошо известно, что из-за рыбы может начаться война – к примеру, тресковая.

20.11.18
Китайские мандарины приедут в  Москву на спецпоезде

Несмотря на то что до Нового года ещё полтора месяца, во многих магазинах России уже началась подготовка к этому самому любимому празднику россиян.

20.11.18
Россия всё больше зарабатывает на водке

Русский традиционный напиток с успехом и давно продаётся за рубеж. Любопытно, что происходит это на фоне падения потребления сорокаградусной в нашей стране.

20.11.18
Мировой океан закипает

Для того чтобы следить за глобальными изменениями климата, международные исследователи установили более трёх тысяч специальных буёв системы Argo.

20.11.18
Показатели роста рынка натуральной и органической косметики России превышают мировые

Сложившиеся потребительские предпочтения и развитие отечественной промышленности, оказывают положительное влияние на косметический рынок России. Особый интерес вызывает сегмент органической косметики.

20.11.18
Рынок замороженных фруктов, ягод в России: где РЕАЛЬНО импортозамещение?

На сегодняшний момент в структуре рынка замороженных фруктов, ягод в России около 80% мороженой продукции являются продуктом зарубежного происхождения.

20.11.18
Рынок удобрений NPK в России: какие тенденции повышают финансовые потоки?

Значимую приближенность производителя к потребителю и выпуск персонифицированных новинок.

20.11.18
Мясной яд: налог на колбасу может поднять цены почти на 30%

Минздрав поддержал идею о сборе на продукты переработки красного мяса.

20.11.18
Рынок шпона в России: условия стабильного роста и наращивания продаж

Разновекторность товарных потоков – залог устойчивости отечественных производителей шпона.

20.11.18
С 2013 по 2017 гг валовой сбор зерновых культур в России вырос на 47%: с 92 до 135 млн т.

Россия экспортирует 30% всего произведенного зерна.

13.11.18
Российской экономике дальше некуда расти

Даже если вырастут цены на нефть, российская экономика уже не будет расти так же быстро, как в 1998–2008 гг., пишут "Ведомости", ссылаясь на бюллетень "Вопросы экономики" Высшей школы экономики.

13.11.18
Треть

Центробанк впервые обнародовал данные по спросу на теневые финансовые услуги в разных секторах экономики России.

13.11.18
Рекламный рынок вырос на 13% за девять месяцев

Разрыв между доходами интернета и ТВ продолжает увеличиваться.

13.11.18
Спрос на элитные новостройки в столичных промзонах вырос вдвое

Спрос на элитную недвижимость по проектам редевелопмента в Москве вырос за год почти вдвое, подсчитали аналитики компании Knight Frank.

09.11.18
Российский рынок тепличных хозяйств: итоги 2017 г., прогноз до 2020 г.

В октябре 2018 г. исследовательская компания NeoAnalytics завершила проведение маркетингового исследования российского рынка тепличных хозяйств.

09.11.18
В Кыргызстане активно растет производство цемента

За 9 месяцев 2018 г. производство цемента в Кыргызстане выросло на 36%.

09.11.18
Доля безналичных платежей в России в 2018 году продолжает активно расти

В первом полугодии 2018 года продолжился рост безналичных платежей по пластиковым картам.

09.11.18
Ставки для компаний-клиентов по интернет-эквайрингу продолжают снижаться

Исследования рынка эквайринга, регулярно проводимые «AnalyticResearchGroup», показывают, что поставщики услуги предлагают все более выгодные ценовые условия.

09.11.18
Среди государств СНГ топ-3 страны отправки денежных переводов через платежные системы из России – Узбекистан, Киргизия и Таджикистан

По итогам первого полугодия 2018 года россиянами и нерезидентами через системы денежных переводов и почтовые переводы туда было направлено 1,2 млрд., 0,6 млрд. и 0,4 млрд. долл. соответственно.

08.11.18
Россияне путешествуют по стране в медицинских целях

Результаты исследования показали, что внутренний медицинский туризм в России получил достаточно широкое распространение.

08.11.18
Серия исследований «Экономика России 2018-2020 гг.» позволяет оценить перспективы развития для каждой компании

Российская экономика полностью адаптировалась к шокам, вызванным санкциями, падением цен на экспортируемые товары и последовавшей в 2015 году девальвацией рубля.

08.11.18
Эксперты назвали самые закредитованные профессии в России

Самую большую часть заработанного — более 30% в месяц — тратят на обслуживание банковских кредитов сотрудники российских охранных предприятий, выяснили эксперты Национального бюро кредитных историй.

07.11.18
Объем рынка DIY превысил докризисные показатели

Российский рынок строительных и отделочных материалов, как и другие потребительские рынки, пострадал от последствий кризиса 2014-2016 гг.

07.11.18
Дистанционное медицинское обслуживание набирает популярность среди россиян

Развитие информационных технологий в России способствовало росту проникновения дистанционных услуг во все сферы бизнеса, в том числе и в область предоставления медицинских услуг.

07.11.18
Россияне не хотят спонсировать величие страны из собственных карманов

Больше половины россиян уверены в том, что страна должна в первую очередь позаботиться о благосостоянии собственных граждан, а державность и военная мощь, которые были приоритетом в массовом сознании с 2014 года, - второстепенны, показал опрос, проведенный Институтом социологии РАН.

06.11.18
Сколько было откачано ликвидности Минфином США?

Было достаточно много истеричной информации в СМИ о беспрецедентных и рекордных размещениях Казначейством США, что по версии – обуславливает стремительное погружение рынков на дно.

06.11.18
Российский миллиардер Олег Дерипаска отступает перед санкциями США

Российский бизнесмен Олег Дерипаска согласился уменьшить свою долю в компании, которая сделала из него миллиардера, в рамках попыток убедить Министерство финансов США оставить его в покое.