Шоколад c горчицей: как продавать еду на экспорт
Шоколад c горчицей: как продавать еду на экспорт

Дешевый рубль и поддержка со стороны государства открывают новые возможности для экспорта продовольствия. «РБК.Отрасли» выяснили, какие российские продукты востребованы за рубежом и как преодолевать барьеры на пути к полкам заграничных магазинов
 
Благодаря росту цен на мировом рынке и расширению географии поставок объемы экспорта российского продовольствия растут уже несколько лет подряд, устанавливая один рекорд за другим. По данным Российского экспортного центра (РЭЦ), в первом квартале 2018 года они составили $4,9 млрд, что на 24% больше аналогичного периода прошлого года. По некоторым позициям объемы поставок выросли более чем в два раза. Правда, во многих случаях это объясняется эффектом низкой базы.
Сырьевое проклятье
 
Специфика российского продуктового экспорта в том, что основную его долю составляют сырьевые продукты. За 2017 год при физическом объеме примерно в 65 млн тонн в денежном выражении его объем составил около $20,7 млрд, то есть средняя цена вывозимого из России продовольствия всего лишь около $0,3 за 1 кг. При этом эксперты единодушны в том, что перспективы у экспорта продовольствия большие, включая категории продуктов с высокой добавленной стоимостью.
 
Дмитрий Востриков, исполнительный директор ассоциации «Руспродсоюз»:
 
«Наш экспорт огромен – более 60 млн тонн — но дешев, так как основная его часть приходится на сырье (зерновые, бобовые, рыбу). На данный момент готовые продукты питания составляют около 10% российского экспорта. При этом по зерну мы сильно зависимы от урожая — на протяжении последних лет он рекордный, но не стоит забывать, что так было и будет не всегда. По масличным, несмотря на большой потенциал в переработке, мы также ограничены севооборотом. Чтобы быть конкурентоспособными на мировом рынке в будущем, нам необходимо делать ставку на экспорт готовой продукции».
 
Евгений Ляшенко, генеральный директор группы компаний «ЭФКО»:
 
«Российские продукты питания ценятся во всем мире как натуральные и экологически чистые. При этом российские системы контроля качества и требования в части производства продуктов питания, масложировой продукции не уступают европейским. Но, к сожалению, даже у нас в стране не все это знают. Безусловно, на мировом рынке многое зависит от рыночной конъюнктуры и некоторые рынки останутся для России закрытыми по политическим причинам, но с другой стороны, многое зависит от политической воли присутствовать на этих рынках и от работы нашего правительства. Экспортный потенциал России колоссален».
 
География экспорта
 
Сегодня география российского агропромышленного экспорта выглядит так:
 
страны СНГ — 25%;
Ближний Восток — 19,5%;
Восточная Азия — 19%;
страны Африки — 17%;
Европа — 12%;
Северная и Латинская Америка — менее 1%;
другие — 6,5%.
Если смотреть по конкретным странам, то основные покупатели — это Египет, Китай, Турция и Республика Корея (последняя преимущественно для перепродажи в Японию). В основном их интересует сырье: Египет и Турция импортируют пшеницу, Китай и Корея — мороженую рыбу. Однако постепенно номенклатура продовольственного экспорта из России расширяется: к примеру, с 2017 года Египет начал покупать рафинированный сахар и шоколад с начинкой, Турция — шоколад без начинки, злаковые хлопья и фундук, Южная Корея — филе сельди. Китай в 2018 году впервые импортировал российскую горчицу.
Перспективные направления
 
Китай — наше все
 
Самым перспективным рынком сбыта из вышеперечисленных является Китай со своим огромным продовольственным импортом: только пива он ежегодно закупает на сумму более $500 млн. Однако тем острее конкуренция за этот рынок — на Россию приходится всего около 1% китайского несырьевого экспорта. Основным поставщиком ракообразных в Китай является Канада, ячменя — Австралия, подсолнечного масла — Украина, кормов для животных — США, меда — Новая Зеландия и т. д. Все перечисленные позиции экспортируются и Россией.
 
Договоренность о поставках в Китай российской свинины (на Китай приходится 12% мирового рынка импорта этого вида мяса) велась на уровне президента с начала 2017 года, однако на момент написания публикации этот рынок оставался для наших производителей закрытым. Одной из причин ограничения поставок стала африканская чума.
 
Есть и другие сложности вроде неразвитой инфраструктуры для торговли на границе и множества нетарифных барьеров. В частности, юрлицо и права интеллектуальной собственности лучше регистрировать на территории страны.
 
Еще одним каналом для поставок в Китай в скором времени может стать Alibaba: первый успешный кейс – мука и макаронные изделия «Алейка», появившиеся на площадках крупнейшего китайского онлайн-ретейлера. 
 
Евгения Ляшенко, генеральный директор группы компаний «ЭФКО»:
 
«Розничный рынок Китая характеризуется высокой фрагментированностью. Он представляет собой совокупность отдельных локальных рынков, разделенных географией, культурой, кухней и диалектами, поэтому какие-то товары могут быть востребованы в одном регионе и не прижиться в другом. Если говорить о рынке бутилированного подсолнечного масла в Китае, то он составляет около 640 тыс. тонн в год и имеет среднегодовые темпы роста в пределах 10–15%. Тенденция роста объясняется тем, что китайский потребитель все чаще отказывается от масла из генно-модифицированной сои, отдавая предпочтение импортному маслу других видов, без ГМО, которое по восприятию потребителя выше по качеству. Конкуренция на этом рынке высока, и пока экспорт бутилированного подсолнечного масла из России для Китая — капля в море.
 
Для выхода на этот рынок мы предварительно зарегистрировали наши торговые марки «Слобода» и Altero в Китае. Дизайн упаковки не меняли, но в соответствии с требованиями законодательства перевели на китайский язык. В Китае 55% продукции на прилавках магазинов в сегменте масел представлено в формате пятилитровых бутылок, а в России — только 2%. Поэтому в наших продажах в Китай на этот формат приходится 90% всех поставок».
 
Ближний Восток и Северная Африка
 
Эти регионы также являются крупными импортерами продовольствия, в том числе российского ячменя, подсолнечного масла, пшеницы. В перечень основных позиций постепенно добавляются шоколад, чай, дрожжи, в небольших объемах даже пиво и крепкие спиртные напитки. В 2017 году Россия впервые поставила в Иран баранину и туши ягнят на сумму примерно $2 млн и, будучи далеко не самым крупным экспортером яиц (всего 1% от производимых объемов), начала поставки на два принципиально новых рынка — ОАЭ (48 млн шт.) и Катар (3 млн шт.). Определенные перспективы может иметь рынок Сирии: по данным РЭЦ, в 2017 году Россия впервые поставила туда пшеницу, ячмень, кукурузу, рис, сахар, подсолнечное масло, пшеничную муку на $70 млн.
Как и в Китае, российским производителям приходится сталкиваться с высокой конкуренцией, а также необходимостью активно продвигать свою продукцию.
 
Борис Шабанов, коммерческий директор агрохолдинга «АФГ Националь» (один из крупнейших производителей и экспортеров риса с объемом поставок на зарубежные рынки около 50 тыс. тонн ежегодно):
 
«Для нас сложность заключается в том, что Россия не производит риса в объеме, достаточном для того, чтобы стать заметным игроком на внешнем рынке. Даже крупные рисовые компании в странах-импортерах зачастую удивлены, что Россия является производителем риса в принципе. То есть экспортер сначала должен зарекомендовывать не только себя, но и Россию в целом как хорошую альтернативу уже известным странам — производителям круглозерного и среднезерного риса, таким как США, Италия, Египет. Это особенно сложно с учетом того, что в арабских странах сильны традиции потребления риса: люди едят то, к чему привыкли. В итоге выход на новые рынки требует времени и терпения: продукт должен увидеть и распробовать и импортер, и канал сбыта, и конечный потребитель. Например, чтобы выйти на рынок Иордании, которая потребляет в основном американский рис, у нас ушло около двух лет работы.
 
Неожиданностью стала особенность работы с Ливаном: по рекомендации ЦБ не все российские банки работают с финансовыми организациями этой страны, не открывают паспорта сделок, а при оплате деньги достаточно долго проверяются банками-корреспондентами в Америке и Европе».
 
Перспективные продукты
 
Подвинуть Бельгию
 
С точки зрения экспорта на внешний рынок хорошие перспективы у производимых в России растительных масел, снеков, рыбной продукции, пива, кондитерских изделий, шоколада.
 
Андрей Слепнев, генеральный директор РЭЦ:
 
«Высок спрос на российское подсолнечное масло, мы занимаем почти 20% рынка. Кроме того, в масличном секторе развивается выпуск нетипичных для нас соевого и рапсового масел — по их экспорту у нас шестое место в мире. Соевое масло из России поступает в основном в Северную Африку и Китай, а рапсовое — в Европу. Мы вышли на шестое место в мире и по экспорту маргарина. Также Россия входит в десятку ведущих экспортеров фасованного чая и шоколадной продукции. По шоколаду в прошлом году был рост около 19%, а за четыре месяца этого года — 28%, причем локомотивами роста являются поставки в Китай и страны Персидского залива».
Отдельная статья — напитки. Экспорт пива вырос на 30% за год, безалкогольных напитков — почти на 17%. Китай и Южная Корея импортируют даже воду: объем поставок в каждую из стран превышает $20 млн.
 
Российские кондитерские изделия пользуются спросом и на европейском рынке. Однако заходить на него проще через партнеров, которыми могут быть не только дистрибьюторы, но и международные ретейлеры — такие как Auchan и Metro. К примеру, Auchan c 2016 года поставляет 15 наименований конфет и драже под марками «Сладкий остров» и «Каждый день» от пяти российских производителей в супермаркеты Simply и Ipersimply в Италии. Одним из крупнейших поставщиков российских брендированных продуктов в Европу является группа «Монолит» с годовым оборотом примерно в €320 млн. Она имеет свою фирменную сеть в Германии, отгружает товары в магазины русских продуктов почти по всей Европе, а также работает с крупными сетями. Однако там спрос скорее стабильный, чем растущий.
 
Константин Николаев, коммерческий директор «Монолит Москва»:
 
«Какого-то роста спроса на российскую продукцию из-за подешевевшего рубля мы не получили, потому что инфляция корректирует все. Мы выводили на рынок новые позиции, но всплеска продаж нам это не дало, просто потому что покупателей сегодня не очень интересует что-то новое, им нужны известные бренды. Тем не менее мы продолжаем работу в этом направлении, собираемся выводить новые позиции производимых в России кондитерских изделий будущей осенью, также рассматриваем снеки, яблочные чипсы».
 
Существуют общемировые тренды изменения потребительских привычек, а соответственно, и новые виды продовольственных товаров, где еще есть свободные ниши. Это, например, пища быстрого приготовления и функциональные продукты питания (ФПП — продукты повышенной физиологической ценности, например разнообразные снеки, сбалансированные по составу углеводов и белков и заменяющие полноценный прием пищи). Еще одна тенденция – ставка на безопасность и качество продовольствия: минимизацию искусственных добавок и ингредиентов. Жители разных стран все больше обеспокоены вопросами здорового образа жизни, здорового питания, по качеству близкого к органическому.
 
Дмитрий Востриков, исполнительный директор ассоциации «Руспродсоюз»:
 
«Для востребованности продукции российских экспортеров на внешнем рынке нужно, чтобы она соответствовала глобальным тенденциям, таким как урбанизация, ориентация на здоровое питание и функциональные продукты. Зарубежный рынок ФПП, например, на протяжении последнего времени демонстрирует хорошие показатели роста, ежегодно увеличиваясь на 15–30%. Для производства некоторых перспективных в экспортном плане продовольственных товаров, таких как продукция с высоким содержанием белка, нам нужно доработать отечественные технологии. Еще один момент — корректировка отечественной нормативно-правовой базы. Так, в России пока недостаточно эффективно законодательство об органической продукции, что мешает развитию ее производства и поставок за рубеж».
 
Цена вопроса
 
Минимальный объем инвестиций, необходимых для выхода на экспортный рынок, оценить сложно, в каждой конкретной стране и по каждому товару барьеры индивидуальны: экспортные пошлины, процедуры сертификации и лицензирования, специфические требования к составу, маркировке и упаковке продукции. Общее правило — продукты растительного происхождения вывести проще, чем животного, и по деньгам, и по срокам. Все упрощается, если производство в России изначально соответствует мировым стандартам и прошло международный аудит и сертификацию еще до того, как выйти на мировой рынок.
 
Андрей Слепнев, генеральный директор РЭЦ:
 
«Каждый конкретный экспортный кейс — это отдельный расчет затрат. Даже в случае с поставками разных сортов одного и того же продукта (шоколада, например) расходы могут сильно разниться. Только аренда простого и универсального контейнера для перевозки той или иной продукции может стоить от $1 тыс. до $4 тыс. Или сертификация — затраты на нее могут составить от $2 тыс. до $6 тыс. в зависимости от страны-импортера».
 
Евгений Ляшенко, генеральный директор группы компаний «ЭФКО»:
 
«Когда мы начали поставки специализированных жиров и маргаринов в Китай, нам не потребовалась дополнительная сертификация. Требования китайских партнеров были сопоставимы с требованиями европейских компаний, с которыми группа уже работала. В частности, они касались сертификации производства в соответствии с Международным стандартом на пищевую продукцию (International Featured Standards — IFS Food) и Международным стандартом пищевой безопасности Британского розничного консорциума (BRC Global Standard for Food Safety). В то же время требования к подсолнечному маслу наливом у китайских партнеров оказались значительно выше. Например, список показателей качества CIQ для растительных масел в Китае содержит более 20 позиций, в то время как в странах Евросоюза или Турции их всего пять-шесть».
 
Бонусы от РЭЦ
 
Экспорт у нас официально поддерживается государством: у РЭЦ есть ряд специальных программ, форматов и услуг, которые позволяют экспортерам сократить часть своих расходов.
 
АО «Российский экспортный центр» (РЭЦ) — государственный институт, созданный в 2015 году для оказания финансовых и нефинансовых мер поддержки несырьевого экспорта. В группу РЭЦ входят Российское агентство по страхованию экспортных кредитов и инвестиций (АО «ЭКСАР») и АО «Росэксимбанк». Председателем совета директоров РЭЦ является Игорь Шувалов. Согласно стратегическому плану ведомства, в 2019 году количество экспортеров — получателей поддержки РЭЦ должно составлять 7,7 тыс. компаний с суммарным объемом экспорта $34,7 млрд.
 
Финансовая помощь:
 
Росэксимбанк — финансирование расходов по экспортному контракту, текущих расходов, коммерческого кредита экспортера, торгового оборота с иностранным покупателем, прямой кредит иностранному покупателю и т. д.
ЭКСАР — страховое агентство, по каждой застрахованной сделке может покрывать до 95% убытков в случае реализации политического риска и до 90% — в случае коммерческого риска.
Продвижение:
 
Russian Gastro Week — серия выездных мероприятий, направленных на продвижение российского продовольствия на зарубежные рынки.
Торговый дом РЭЦ — постоянные площадки, на которых выставлены популярные российские продукты. Демонстрационные залы уже работают во Вьетнаме (Хошимин), ОАЭ (Дубай), Китае (Шанхай).
Made in Russia — система добровольной сертификации, после прохождения которой участник бесплатно получает централизованную маркетинговую, рекламную и PR-поддержку на зарубежных рынках.
Малый бизнес ждет
 
На экспортном рынке сегодня присутствуют многие российские крупные производители: ГК «Конти», «Макфа» (география поставок — 20 стран), «АФГ Националь», у группы «ЭФКО» на экспорт приходится уже четверть выручки. Однако, по данным РЭЦ, доля малого и среднего бизнеса в несырьевом неэнергетическом экспорте составляет всего 7%. На этот дисбаланс недавно обратила внимание Счетная палата. Пока малый российский бизнес с трудом преодолевает барьеры на пути к поставкам за рубеж.
 
Борис Шабанов, коммерческий директор агрохолдинга «АФГ Националь»:
 
«В целом перспективы у экспорта продуктов питания из России хорошие, и он будет расти, если не создавать искусственных ограничений. Что касается нашего продукта, то постепенно бренд российского риса становится все более узнаваемым и — за счет высокого качества — приобретает популярность. По части продаж мы были, например, удивлены активному спросу со стороны Албании. Когда отправляли туда образцы, думали, что они возьмут не больше 100 тонн, а сейчас это одно из самых стабильных направлений нашего экспорта. Но небольшим производителям выходить на внешний рынок будет сложно, поскольку этот процесс достаточно долог и затратен. Вариант решения проблемы — развитие кооперации, но, вероятно, российские производители к такому взаимодействию пока не готовы».
 
https://pro.rbc.ru/fmcg/news/5b3cdcd69a7947ad062b4720?from=main_fmcg

12.07.18

Заказать разработку маркетингового исследования по любой отрасли (или купить готовое) можно в агентстве MegaResearch: megaresearch.ru: 1 место в рейтинге Motton Pik, среди топ-50 агентств.

назад

Другие исследования рынков
16.07.18
Российское производство углеродного волокна будет расти взрывными темпами.

На сегодняшний день емкость отечественного рынка карбона оценивается в 300 тонн. При этом потенциал рынка достаточно велик и в ближайшие годы спрос может вырасти в 10 раз.

16.07.18
Приток капитала в фонды активов РФ составил за неделю $130 млн

Совокупный чистый приток капитала на фондовый и долговой рынки РФ со стороны фондов.

16.07.18
При переводе пенсионных накоплений граждане потеряли более 100 млрд руб.

За три года граждане, решившие досрочно перевести свои пенсионные накопления из фонда в фонд, потеряли на этом более 100 млрд руб. инвестиционного дохода, пишет "Коммерсантъ". ссылаясь на данные Счетной палаты.

16.07.18
«4 000 рублей в год с каждого»: россияне оплатят повышение НДС

Эксперты подсчитали потери граждан.

16.07.18
У россиян зафиксирован резкий рост «свободных денег»

Но радоваться росту уровня благосостояния в России пока рано.

16.07.18
Пенальти в ворота доллара: что будет с рублем после ЧМ-2018

Зарубежные туристы помогут укрепить российскую валюту.

16.07.18
Деловая активность организаций в России в июне 2018 года

Росстатом в июне 2018г. проведено обследование деловой активности 3,8 тыс. организаций.

16.07.18
Эксперты выяснили, какие продукты предпочитают жители России

Исследование показало, как делают выбор покупатели в России во время похода в магазин за продуктами.

13.07.18
C 2013 по 2017 гг продажи декоративной косметики на российском рынке упали на 21%: с 211 до 167 млн шт.

На российском рынке доминирует декоративная косметика импортных производителей.

13.07.18
В 2013-2017 гг численность стационаров в Москве сократилась на 8,1% и составила 724 учреждения по итогам 2017г.

Сокращение стационаров происходило в рамках реформы здравоохранения.

13.07.18
Всемирный долг бьет рекорды

Глобальный долг планеты вплотную приблизился к четверти квадриллиона. Сейчас он более чем втрое превышает мировой ВВП.

13.07.18
Потребительские ожидания в России во II квартале 2018 года

Потребительские ожидания в России во II квартале 2018 года.

13.07.18
Рост сельхозпроизводства РФ

1,1 процента составит рост сельскохозяйственного производства РФ в 2018 года, предполагает обновленный среднесрочный прогноз Минэкономики РФ.

13.07.18
Индекс потребительских цен с 3 по 9 июля 2018г

Об оценке индекса потребительских цен.

12.07.18
Об индексе потребительских цен

В июне 2018г. индекс потребительских цен составил 100,5%, с начала года – 102,1% (в июне 2017г. – 100,6%, с начала года – 102,3%).

12.07.18
Покупатели растеряли доверие

Интерес к новостройкам снизился.

12.07.18
Индекс рубля

0,8 процента составило в июне 2018 года повышение реального эффективного курса рубля (к валютам стран—основных торговых партнеров РФ с учетом инфляции) к предыдущему месяцу, сообщил вчера Банк России.

12.07.18
Глобальный долг вернулся к росту

Мониторинг мировой экономики.

12.07.18
В долг до хорошей зарплаты

У МФО растет доля обеспеченных микрозаемщиков.

12.07.18
Средняя стоимость готового бизнеса на Avito составила 3,3 млн руб.

За год больше всего – на 25% − подорожали строительные компании. Их средняя стоимость составила 4,5 млн руб.

11.07.18
За последние 5-7 лет доля отечественной продукции на рынке спортивного питания России существенно выросла

Генеральный директор ЗАО «АКАДЕМИЯ-Т» о развитии компании и рынка российского спортивного питания.

11.07.18
Россия за 5 месяцев снизила импорт мяса и масла, резко увеличила ввоз яблок и пальмового масла

Россия в январе-мае 2018 года снизила импорт мяса и сливочного масла по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, но резко увеличила ввоз яблок и пальмового масла.

11.07.18
Инфляционные ожидания россиян взлетели в преддверии роста НДС

Когда они снова начнут снижаться, ЦБ пока определить не смог.

11.07.18
Вложения в Россию прирастают банками

Мониторинг инвестиций.

11.07.18
Импорт РФ из стран дальнего зарубежья

18,9 миллиарда долларов составил импорт РФ из стран дальнего зарубежья в июне 2018 года, сообщила Федеральная таможенная служба. 

10.07.18
Продажи строительной техники в России

С 2013 по 2017 гг продажи строительной техники в России упали на 39%: с 89,8 до 54,8 тыс шт.
Кризисная ситуация в экономике привела к снижению объемов строительных работ.

10.07.18
Продажи зерноуборочных комбайнов

В период с 2013 г по 2017 г продажи зерноуборочных комбайнов в России выросли на 18,2% и составили 7 116 шт.